Varför man ibland inte bör fastna i produktfördelar

INTE SÄLLAN FÅR JAG av mina kunder en PowerPoint på deras produkters fördelar mätt mot konkurrenterna. Man spaltar upp dem i turordning som bullits. En produktfördel kan vara hur bra som helst, men i praktiken är den inte bättre än hur väl den är kommunicerbar. Är skillnaden för liten eller svårförklarad, byt strategi. Många gånger är det bättre att hitta på en sidohistoria som inte har med produkten att göra, helt enkelt därför att den är mer underhållande och därför lockar större publik än förnuftig bevisföring. Energi, charm och generös humor är effektiva retoriska verktyg som inte bör underskattas.

ARLAS BILLINGE-OST är en färdigskivad och ganska smaklös ost som mest såldes till storkök och vägkrogar. (Namnet Billinge är en känd bergsknalle i Småland).  Reklambyrån ANR hittade inga produktfördelar värda att argumentera för och gjorde därför det rätta. Osten hade en svart siluett av en älg i logotypen, och därmed var den älskvärda men lite annorlunda älgen Bill-Inge född. 

HUR BILL-INGE SKULLE SE UT visste man inte och historierna kring honom var ännu inte utmejslade. Vi skapade skisser och designkoncept, och ANR gillade vår idé om att älgen borde se så realistisk ut som möjligt, men med vissa mänskliga och sympatiska drag. Till exempel att han skulle gå på bakbenen och bära kläder för att smälta in i samhället. Vi jobbade i flera månader med roboten. Vi involverade en duktig dansare som vi gjöt av och dessutom konstruerade vi en sorts fjäderbelastade bockfotsstyltor till honom. Huvudet innehöll ett trettiotal motorer som styrdes via optokablar till en elektronisk "hjärna" av samma typ som användes i en av robotarna på Mars. Bill-Inge kunde prata, titta och blinka, och till och med vifta bort flugor med öronen.

BILL-INGE BLEV EN SUCCÈ och filmerna visades i flera år. Försäljningen sköt i höjden och osten vann ny mark, nämligen barnfamiljerna. För vad Bill-Inge egentligen handlade om var inte ost, utan om utanförskap och främlingsrädsla i mindre kommuner. Även om Bill-Inge såg lite "annorlunda" ut så blev han accepterad eftersom han hade hjärtat på rätta stället. Bra tänkt ANR med regissören och rösten Patrik Forsberg.

 

© 2015 Design Carl Sandberg

• Nytorgsgatan 11b • 116 22 Stockholm 

• info@designcarlsandberg.se • 076 - 871 95 98